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一、概述
电视广告策划最近出现在很多院校的专业考试中，主要是考察考生撰写完整的广告文案的能力。要求内容健康，视听形象新颖鲜明，蒙太奇合理流畅，给人印象深刻。一个文案的字数不多，但是要求很精练能恰当地用视听语言表达内容。
广告策划，是指根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
一个广告包括品牌名称、素材、宣传语视听形象设计、解说词撰写等，有的广告策划还要求写出分镜头剧本。策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学合理、有效地布局营销、广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。广告策划有五个要素:策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体，以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业①之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
广告划可分为两种:一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容:市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
具体到考试中，通常就写出一个文学脚本或者分镜头剧本即可。所以，考试的广告策划不应当称为广告策划而应当称为广告脚本创意更好一些。