［考点］
1.了解分销渠道的概念、特点、职能，掌握分销渠道的类型。
2.了解中间商的类型。
3.掌握影响分销渠道选择的因素，了解分销渠道的选择与调整。
4.了解商品销售的新形势。
［复习指导］
本章主要让学生掌握分销渠道的概念和分销渠道的类型，了解分销渠道的特点、职能及中间商的类型。熟练掌握影响分销渠道选择的因素，了解分销渠道的选择与调整及商品销售的新形式。对于该熟记的内容，要让学生加强理解记忆，对于了解内容，要让学生了解、知道，并能理清相互之间的联系。
一分销渠道的类型及特点
（一）分销渠道的含义、特点（了解）
1.分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。它可以理解为是产品从生产领域向消费领域转移过程中的所有参与者，即各种机构和个人。
2.分销渠道的特点
整体性、利益性、稳定性。
（二）分销渠道的职能（了解）
1.收集与传播信息职能:收集与传递商品生产和经营的各类信息。
2.桥梁与纽带:为生产者物色潜在买主并接洽沟通，实现商品所有权的转移。
3.实体分销职能:储藏和运输商品。
（三）分销渠道的类型（掌握）
1.按照商品在销售过程中是否经过中间环节可划分为直接销售渠道和间接销售渠道。（1）直接销售渠道:产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，主要分销生产资料。
（2）间接销售渠道:生产者与消费者之间加入中间商的转手买卖活动，主要分销消费品2.按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少，可划分为长渠道和短渠道。
产品从生产者流向最终消费者的过程中，每一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，称为一个环节或层次。经过的环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。3.按照商品在流通过程中同一个层次选择同一类中间商数量的多少，可划分为宽渠道和窄渠道。
（1）宽渠道:商品在由生产者流向消费者或用户的过程中，通过多个中间商将产品转卖到消费者手中。
（2）窄渠道:生产企业通过一个中间商来销售产品，或在某地区只委托一家中间商经营其产品。
4.按照分销渠道所经营商品用途的不同，可划分为生产资料分销渠道和消费资料分销渠道
（1）生产资料销售渠道的主要形式有以下四种。
①生产者一用户。
②生产者一批发商一用户。
③生产者一代理商一用户。
④生产者一代理商一批发商一用户。
（2）清费资料销售渠道的主要形式有以下五种。
①生产者一消费者。
②生产者零售商一消费者。
③生产者一批发商一零售商一消费者。
④生产者一代理商一批发商一零售商一消费者。
⑤生产者一代理商一零售商一消费者。
二销售渠道的选择与调整
（一）中间商的概述（了解）
1.中间商的概念
中间商是指处于生产与酒费者之间，参与商品交换促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。包括经销商（买卖中间商）和代理商（代理中间商）
2.中间商的作用
（）简化交易过程。
（2）集中商品、平衡供求、扩散商品。
（3）节约成本、提高效率。
（4）方便购买。
3.中间商的类型
按照是否拥有商品所有权，可划分为经销和代理商。
（1）经销商是指从事商品流通务并拥有商品所有权的中间商在买卖过程中要担一定的经营风险，如批发商、零售。
①批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。
②零售商是指面向广大消费者，直接为消费者服务的组织和个人。
（2）代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商，在买卖过程中不承担经营风险，如企业代理商、销售代理商、寄售商（代销商）经纪商。
（二）影响分销渠道选择的因素（掌握）
1.产品因素
（1）单位产品的价值:单位产品价值量越低分销渠道越长、越宽；反之，则越短越窄价低但一次售量大的产品，也可采用短、窄渠道。
（2）产品的体积重量:体积大且笨重的产品，可能选择短、宽渠道
（3）产品的类型和品种规格:品种多需求量大的日消费品品种规格少山产量大的商品，都可以选择长渠道；品种规格复杂的专用商品，可选择短渠道。
（4）产品的时尚样式:式样多变、时尚性较强的产品，尽量选择短、宽渠道。
（5）产品的理化特性:鲜活易腐类产品，尽量选择短、宽渠道。
（6）产品的技术与服务要求:技术水平较高须提供售前售中售后服务的产品，应选择短渠道。
（7）产品的用途:通用的、标准的产品，可选择长、宽渠道专用性强的特制产品，应选择短渠道。
（8）产品的经济寿命周期:刚投放市场的新产品可采用短渠道；处在成长期成热期的产品，可采用长渠道
2.市场因
（1）市场大小:市场范围较大的商品，可采用长、宽渠道；反之，则采用短窄渠道。
（2）市场的地理位置:市场地理位置（顾客）较集中的产品，可采用短渠道；市场比较分数的产品，则可通过中间销售。
（3）市场的季节性；季节性强的产品，可采用短、宽渠道。
（4）市场竞争:具有较强竞争力的产品，可选择与同类产品相同的分销渠道；反之，最好找出不同的卖点。
（5）消费者的购买习惯:日用消费品，可采用长、宽渠道；耐用消费品，最好采用短渠道。（6）交易（销售）量的大小:一次购买数量较大的产品，可采用短渠道；零星交易的产品，则可通过中间商销售。
3.企业本身的因素
（1）声与资金:声高、资金雄厚的大企业，可直接进行销售；反之，最好选择中间商销售。（2）管理能力与经验:企业管理水平较高、有自己的营销队伍、有长期售经验，可采用直接销售；反之，最好选择中间商销售。
（3）控制分销渠道的要求:加强对分销渠道的控制，应尽可能采用短渠道。
（4）为中间商提供服务:借助中间商销售商品时，应该为其销售创造一定条件，吸引其经销本企业的产品。
4.经济效益因素
比较企业直接销售和借助中间商间接销售下的经济效益，求出两种方式获得利润相等时的销售量，据此选择产品的分销渠道。
（直接销售价格一成）×销售量-直销销售费用=（间接销售价格-成本×销售量5.政府政策因
企业应在不违反政府有关规定的前提下选择分销道。
（三）分销渠道的选择与调整
1.分销渠道的选择
（1）选择直接渠道或间接渠道的条件
①选择直接渠道的条件:大多数的生产资料产品；技术复杂的产品；价格高的产品；需要安装和经常维修服务的产品用户对产品规格配套、技术性能有严格要求的产品；需要长时间才能完成交易的产品；原材料购买量很大购买次数少用户数量有限的产品
②选择间接渠道的条件:大多数生活资料产品；一部分应用面广、购买量小的生产资料；一些生产量大、销售面广、顾客分散的产品；企业销售力量太弱或财务困难
（2）选择长渠道或短渠道的条件
①选择长渠道的条件:生产与消费的时空距离较大的商品；消费者比较分散；生产或消费具有较强季节性的商品；消费者每次购买数量不多、单价较低的商品；具有耐久性的商品；标准化程度低的商品；售中售后服务技术要求不高的商品
②选择短渠道的条件:生产者与消费者的距离很近生产者自身资金雄厚产销量较大的商品；消费者较多且集中或每次交易量较大的商品生产与消费具有连续性持久性、变化不大的商品；消费者购买数量少但单价高的商品鲜活易腐商品标准化程度高的商品；商品品种多、品种变化快，需求变化大的商品；产品；售中后服务需要技术指导要求高的商品。
（3）选择宽渠道或窄渠道的条件
①选择宽渠道的条件:日用工业品，工业品中经常耗用的产品。
2选择窄渠道的条件:价格昂贵的商品、名牌产品。
2.分销渠道的调整
增减中间商、增减销售渠道、调整整个渠道。
三、商品销售的新形式（了解）
（一）直接渠道系统的发展
直接销售是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里。
最具代表性的形式是企业自己设立销售部门负责推销产品，此外还有邮购、电话订购、上门销售等方式。
（二）垂直渠道系统的发展
垂直渠道系统由专业人员从事全盘设计与管理，有利于促使生产商、批发商、零售商的互相合作。
现代西方国家垂直市场营销系统主要有三种类型:公司系统、管理系统、和约系统（三）水平渠道系统的发展
水平渠道系统是指两个或两个以上的同级企业，为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道系统。
这种联合可以是同地区、同行业，也可以是跨地区、跨行业的生产商、批发商、零售商进行联合经营或联合组成一个新公司。
（四）渠道体制由金字塔式向扁平化发展
传统销售渠道中的经典模式是“厂家一总经销一二级批发商三级批发商一零售店一消费者”，呈金字塔式，具有强大的辐射能力。
分销渠道的扁平化，使多层次的批发环节变为一层批发，即“厂家一经销商一零售商”，分销渠道越来越短，分销网点越来越多
（五）渠道成员关系由交易型变为伙伴型
传统的销售渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。
伙伴式分销渠道中，厂家与经销商一体化经营实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。
（六）由以总经销为中心变为以终端市场建设为中心
“终端”不仅是指一级市场的终端，更是二级乃至三级市场的终端，甚至更广泛地讲，凡是有消费者或者是存在潜在购买者的地方都是产品的终端。抓住终端最大化和优胜化，就抓住了终端制胜的关键所在。
注意点］提示
（1）分销渠道是由参与商品流通过程的不同企业和人员构成的整体，主要包括生产者、批发商、零售商和代理商。
（2）在生产资料销售渠道中，代理商面向批发商或用户；在消费资料销售渠道中，代理商面向批发商或零售商。
（3）批发交易结束，商品仍在流通领域；零售交易结束，商品进入消费领域。
（4）经销商和代理商都属于间接销售渠道中的中间商，但经销商在商品买卖过程中拥有产品所有权，而代理商则没有。
（5）宽、窄渠道的选择以选择长渠道为前提，反映的是商品流通过程中同一个层次选择中间商数量的多少。
模拟预测
一、单项选择
1.当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应是（）。
A.直接渠道
B.专营渠道
C.间接渠道
D.都不是
2.对保存期短，易于腐烂变质和易碎商品，应尽可能采用（）。
A.短渠道
B.长渠道
C.宽渠道
D.窄渠道
3.分销道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）
A.宽度
B.长度
C.深度
D.关联度
4.企业过去的渠道经验和现行的市场营销策略也会影响渠道的设计。这一影响因素属于（）
A.经济效益因素B.产品因素
C.企业木身因素D.市场因素
5.经销商和代理商的主要区别在于（）
A.批发还足零售
R.否拥有商品所有权
C.是否运送商品
D.是否储存商品
6.山东省蔬菜基地运送蔬菜上千里到北京市大钟寺批发市场自行销售，这种渠道类型是（）。
A.宽渠道
B.渠道
C.窄渠道
D.长渠道