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一、广告文案的结构和写法

早期的广告文案通常只有一段文字，没有广告标题、广告正文和附文等结构，随着印刷术的出现和发展，广告文案结构日趋完善，逐渐出现了广告标题，出现了广告正文、附文的分工。

（一）广告标题

广告标题是广告的题目，是广告中最重要的部分它决定读者是否会去阅读正文。

人们在进行无目的的阅读和收看时，对标题的关注率相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性强的媒介上。大卫·奥格威的研究表明:读标题的人平均为读正文的人的5倍。一测验报告表明，80％的读者都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。若是广告人没有在标题里写点什么有推销力的东西，那么就浪费了客户所花费用的80％

1.广告标题的类型

根据标题的表现形式来分，可分为陈述式、允诺式、故事式、悬念式、祈使式、修辞式。

（1）陈述式。开门见山地介绍产品的名称、特点、用途、功效等情况，语句大都较为朴素、平实。它往往靠产品有力的事实来吸引人、打动人，如果产品的事实本身不够有力的话，就容易使标题显得单调、沉闷，不能给受众造成听觉、视觉上的震撼，所以写作陈述式的广告标题更应该把创意放在首位如劳斯莱斯轿车的广告标题:这辆新型的“劳斯斯”在时速60英里时，最大的声来自电子钟。这一标题的创意就非常不错。

（2）允诺式。向消费者提供某种利益允诺，能够在瞬间抓住受众，冲击力较强。如美国U形保险汽车锁的广告标题是“如因本锁被撬开而丢车，本公司包赔新车一辆”该标题以承诺的口气，向人们展示了U形保险汽车锁质量的牢靠。“五日之内，鸡眼消失”（某药品广告）也属于这种允诺式标题。

（3）故事式。这种标题有较强的故事性，好像一个故事的开头，暗示着人们一个引人入胜的故事即将开始，其作用在于吸引受众阅读正文。如广告人葛里宾给箭牌衬衫写的广告，其标题是“我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了”。这个标题暗示着其中蕴含了一个奇妙的故事，从而吸引人们往下读。

（4）悬念式。悬念式广告即在标题中设置一个念，它能在第一时间吸引目标受众的注意力。悬念式广告经常用提出问题来设疑，而其结果一般是人们意料之外的，有时甚至与受众的心理期待完全相反。如一则广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”。悬念不能设计得过大、过深，以至于人们看了后一头露水。假如受众因悬念过大而不再有兴趣去关注正文的内容，便不能起到悬念广告应有的作用。

（5）祈使式。用建议或劝导的口吻和语气向受众提出某种消费建议，或劝服受众采取某种行动的标题。这种标题情感坦诚，缩短了广告和受众之间的距离。它常用到“请、来吧、试一试、让”等词汇。如瑞土旅游广告，其标题为“登月前，请到瑞士一游！”，阿尔卑斯山旅游广告的标题为“还不快到阿尔卑斯一游，2000年后它就没了”。（6）修辞式。这类型的标题得益于我国语言文化的博大精深重灵活运用各种修辞手段，如比喻、对偶、回环、夸张、拟人、排比、双关等，体现了较强的艺术性。如使用了双关手法的:百依百顺（红心牌电熨斗）；使用了顶真手法的:中国有华意，华意在瓷都（华意一阿里斯顿冰箱）；使用了夸张手法的:今年二十，明年十八（上海制皂厂白丽美容香皂）；使用了比喻手法的；放只老虎进你的机车（埃索机油）

二、广告标题的写作要求

（1）尽量在标题中引入新信息。人们对新事物的关注度较高，所以在标题中可以尽量引入一些新信息，比如新的构造、新的观念、新的用途、新的服务等。可以使用最能吸引人们眼球的新闻字眼。标题中使用最为有效的两个词是“免费、新的”。

（2）结合主题，突出产品个性。广告一般应概括或暗示出广告的主要内容。产品个性是指产品生产者和广告通过各种手段塑造的、努力呈现给受众的有关产品本质、特性、情感因素等各方面的综合形象。广告标题应该努力去表现和突出产品个性，如派克笔选择“总统用的是派克”作标题，表现了派克笔的优质。

（3）长度适中。心理学研究发现，人们注意最多为5~9个组块。标题过长，会制约人们的注意率及再认率，也不利于广告的口口相传，标题太短则信息量过少。根据记忆的规律，一般6~12个字的标题效果最佳。大卫·奥格威说:“你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。”

（4）慎用否定词。这一点大卫·奥格威也曾指出来过，说在标题中使用否定词是危险的。危险的原因在于广告标题原本是告诉大家产品不具有某种特点，或使用该产品将不会发生某种情形，但事与愿违，不少受众接触以后，常常把否定词的内容与产品的信息混淆起来。有一则“半月清”腋臭特效粉的广告标题是这样的:鼻子再长也闻不到异味。本来是告诉人们它具有去臭快的特点但受众却对“异味”两个字深有印象，随之而来的是一种不舒服的感觉，在这个过程中广告信息的传达受到了不该有的干扰。因此，广告最好从正面进行阐述，最好说明产品是什么，而不要说产品不是什么。（二）广告正文

广告正文是广告文案的核心部分，是对广告标题的解释和对广告主题的详细阐释部分。如果说广告标题的主要作用是吸引人阅读正文，那么正文的主要作用在于运各种手段打动受众，使受众消除种种疑虑，对产品产生信赖感，从而产生消费的欲望并付诸消费行动。

1.广告正文的结构

广告正文一般可以分为开头、主体和结尾三部分。

开头部分一般要用简洁的语句迅速点明标题的原意并引出下文，吸引读者继续阅读。主体部分则是阐述广告主题或提供论据的主要部分，要围绕消费者的购买理由展开诉求，要突出产品的优越性和可靠性，以说服消费者进行购买。结尾部分是广告正文的结束部分，它的主要目的在于用最恰当的语言敦促消费者把消费欲望付诸实践。不过，并不是所有的广告正文都具备这三部分有时，许多广告正文因为采取了诗歌体、曲艺体等形式，结构上很按这三段来分。

2.广告正文的内容

（1）对标题承诺事项的阐释或证实。如果标题对消费者进行了允诺，那么正文部分需要对此进行进一步闸释，必要的时候还要运用具体论据如证言、实例等对承诺的真实性和可信性进行说明，让消费者买得放心、用得舒心，消除后顾之忧，并以此树立企业或产品的良好形象。

（2）对企业、产品、服务的特性的说明如果是企业广告，那么正文可以介绍企业的历史、现状、规、级别、技术力量、获奖情况等。如果是商品广告，那么可以介绍产品优于其他商品之处:或者是功能强大，或者是外形靓丽，或者是口感独特，或者是用途多样，或者是质量可靠，或者是性能稳定…如果是服务广告，那么可以介绍服务内容、形式、品质、特点、优势、信誉、承诺等。

（3）与企业、产品、服务自身或同类的比较。正文中有时为了增强受众的信任感，需要进行适当的比较，这种比较可以是自身比较，也可以是同类比较。不过，在进行同类比较时，不得贬低其他生产经营者的产品或服务。这一点也是《中华人民共和国广告法》第12条规定的。因此，最好不要明确地说明被拿来比较的产品的名称，以免造成不正当竞争。自身比较是一种比较理想的方式，可以把新一代产品和老一代产品的特点进行比较说明具有什么优势，这样也会让受众产生信任感。

（4）告知受众获得产品或服务的途径、方法。广告的目的之一就是要使受众产生购买行为，因此，正文中要告知人们如何才能获得产品或服务，要告知相关的地址、网址、联系电话、购买方法等。当然这部分内容也可以在广告随文中出现。

（5）有关促销活动的特定信息。特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等信息也可以写进正文中。

3.广告正文的表现形式

广告正文主要有简介体、独白体、对话体、故事体、文学体等几种表现形式。（1）简介体。简介体广告正文以简明扼要的叙述方式来介绍商品信息。这种广告正文以人们对事物的理性认识为基础，采取理性的诉求方式，将主题不着痕迹地寓于看似平淡无奇的文字中，使受众容易产生信任感。这种广告正文客观、冷静、有条不紊，重事实、重论证，不加任何修饰。例如格力·睡梦宝空调的广告:

格力·睡梦宝

让13亿中国人睡得好，精神好！

（1）静音设计低至23分贝

（2）特有静音换气技术

（3）三种舒适睡模式选择

（4）国家2级节能标准，高效节能

其正文部分采取了理性的诉求方式，侧重于以冷静的笔触介绍空调的优势。（2）独白体。以人或物的自我言语来展开诉求，通常在文案中用第一人称“我”来进行叙述。“我”或者是产品的体验者或消费者，或者是权威人士或社会知名人士，或者是产品或企业自身。这种叙述因为采用了第一人称，与受众的距离变得触手可及。这种方式使广告颇具人情味，很容易打动受众的心，让受众消除或备心理。