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一、市场调查报告的概念和作用

市场调查报告是企业或企业代理人、门的调查机构或研究人员，运用科学的方法，对市场商品供应与需求信息、市场营销活动信息、消费信息等进行搜集、记录、整理、研究分析，从而得出合乎客观事物发展规律的结论之后所写出的书面文字材料。市场调查报告的目的是研究市场的历史和现状，把握市场变化的规律，使企业的市场营销行为和外部市场环境相适应。具体地说，市场调查报告具有以下几个方面的作用:（一）有利于企业生产适销对路产品

产品符合消费者的需要，企业才能实现自身的目的。消费者的需要不是静止的，而是直接受到消费者的经济收入状况、文化教育水平、生活观念与生活方式以及社会风尚等因素的影响，处在不断变化之中。科学的市场调查报告可以揭示不断变化着的消费需求，让企业及时了解消费者的购买能力及其资金投向，进而按市场需求信息，组织生产适销对路的产品，使企业生产和销售诸环节能正常衔接，顺利实现从生产到消费的转移。

二、市场调查报告的写作格式

市场调查报告是在开展市场调查和必要的分析研究之后写成的。全面完整地论述市场调查报告的写作应包括前期的基础性工作，共四个阶段，即:准备阶段、调查阶段、研究阶段、撰写阶段。准备阶段需要确定调查范围、对象、内容、方法、时间安排以及人力、物力、财力的准备。调查阶段主要由调查人员深入实际运用恰当的科学方法开展调查，搜集各种资料、信息。研究阶段是在调查结束之后将获得的大量资料、信息进行整理、鉴别、分析、研究，从中找出规律性的东西，得出符合实际的结论。撰写阶段就是执笔成文了。这里所说的市场调查报告的写法即是指一篇成文的市场调查报告的基本格局以及各个部分应写的内容。

市场调查报告山标题、正文、落款三部分构成。

（一）标题

市场调查报告的标题没有固定的格式，较常见的有以下几种。

1.直叙式标题。在标题中以概括性的文字交代调查的内容和范围，并直接使用“调查”或“调查报告”字样点明文种名称，如《上海市2001年彩电市场调查报告》。还有的标题在表示范围和内容的短语前加介词“关于”构成介宾短语作“调查”或“调查报告”的定语，如于上海市商品房销售状况的调查。直叙式标题可以视为是以“调查”或“调查报告”为中心词有一层或两层修饰关系的名词性短语。这种标题清楚具体，使人能通过标题就对文章所论述的范围一目了然，而且显得朴素自然，也不需要花费更多的精力。

2.结论式标题。将市场调查报告的主要观点浓缩为一个概括性的短语，作为文章的标题，如《市场定位准确是取得经营成果的关键这种标题有时体现为前后有某种逻辑关系的两个到三个短语，如《市场供求总体较好，结构矛盾突出，调整任务艰巨。这类标题与新闻标题极相似，能够使人一下子就进入报告的中心，需要写作者高度的概括能力。

3.问题式标题。将调查研究的问题加以概括后作为市场调查报告的标题，如《安徽农民人均纯收入距小康标准还有多远》。这类标题在引人入胜方面较其他类标题都强，需要写作者准确地把握读者的关注的热点。4.复合式标题。即在正标题下加副标题。正标题一般点明本篇市场°，。

调查报告的主要观点，或表明调查的问题，或对观点、问题有所暗示；有时直截了当，有时比较含蓄。副标题一般交代调查的内容、范围、时间等，有时也交代调查的实施者。副标题应在正标题下另起一行，正副标题之间用破折号衔接。如《枝叶不展茶自愁——我国茶叶销售现状调查这类标题综合了直叙式标题和结论式标题或问题式标题的优点，需要写作者在遣词造句方面多下功夫。

（二）正文

市场调查报告的正文分为开头、主体和结尾三部分。

1.开头。开头也称前言，通常要简要地说明调查的目的、时间、对象、范围以及调查方法和效果，也可指出全文的主旨或简要概括全文的主要内容，使读者对全文有一个大致的了解。常见的方式有新闻报道式概括交代式、提问解答式。有时也可省略不写。

发表在新闻媒体上的市场调查报告，于宣传效果的考虑，其开头往往不是力求讲清情况、阐明观点，而是仅仅停留于对问题有所暗示。表达上的含蓄，可以达到一定的文学效果。

2.主体。这部分是市场调查报告的核心所在。从逻辑上讲，一般包括基本情况及分析、得出结论、决策建议三个方面的内容。写作时应根据基本主题表达的需要和材料性质，按照人们的认识规律合理布局。

基本情况分析是对市场调查了解到的客观事实、有关数据的叙述、解释和说明。目的是在帮助读者了解事实真相、也为后面的预测和建议提供依据。对一般情况可用简洁的语言加以介绍，重要情况要作详尽阐述。不一定要面面俱到，要根据主题表达的需要有所侧重。一般以文字叙述为主，辅之以数据、图表加以说明。然后再根据调查发现本企业在市场竞争中所处的位置，分析产生的原因。如有多种原因可以条分缕析，以达到清楚明确的目的。

得出结论是在基本情况分析的基础上得出的科学性的结论。市场调查报告虽不以预测为重点，但一般应在反映市场现状的基础上简略地推断发展趋势，展望市场前景，以此作为企业生产经营管理的参考。

决管建议是市场调查报告的落脚它是在情况介绍和分析判断预测基础上提出的关于未来行动方案、经营策略的建设性意见。一般是为决策者作参考用的。写作时应注意有针对性、可行性和委婉性。

主体部分在写作上通常采用纵式结构和横式结构两种形式。

纵式结构是按市场调查报告的内在逻辑把主体分为前后形成因果关系或递进关系的几个部分:先说明基本情况；然后对基本情况加以分析，得出结论；最后根据分析得出的结论提出决策建议。在具体的写作时，也可以将基本情况和对基本情况的分析糅合在一起。

横式结构是把市场调查报告的主体分为逻辑上相互并列的几个方面，分头叙述和归纳。这种结构形式的优点是调查研究的问题或涉及范围较大时能突出基本问题，使报告纲目清楚。

不同目的和要求的市场调查报告，其主体部分的写作重点各有不同。有的把重点放在弄清事实情况上，有的把重点放在分析形成某种状况的原因上，有的则把重点放在决策建议上。在写作过程中应该通盘考虑，灵活变化，而不拘泥一格，墨守成规。

3.结尾。结尾是全文的结束部分。这一部分内容有的是重申或概括自己的观点；有的是进一步提出问题，引起注意；有的是对调查过程作一简要评价；也有的在这里把其他部分无法交代的内容作一补充。如果主体部分观点清楚，内容完备，也可以意终文止，不要结。

（三）落款

落款即署名和日期。如果市场调查报告是为了单位领导或领导部门而写，则应在文章正文结束后右下方位置署上调查部门名称或调查人员姓名，并写上调查报告完成的日期，以示对调查报告的内容负责。如果是在报刊上发表，则应将单位名称或作者姓名署在标题之下正文之前，结尾之后一般不写报告的写作日期。

写作市场调查报告应该注意以下几点:

1.实事求是。要客观介绍市场状况，如实反映市场中所存在的问题。所引用的资料、信息必须是真实可靠，对重要数据要反复测算、核实，必须做到准确无误。

2.重点突出。需要调查或反映的问题可能很多。但在一篇有限的调查报告中不宜面面俱到，而应该抓住主要矛盾突出重点。这样才可能把问题讲深、讲透。如果市场调涉及的内容过多可分专题写成几份市场调查报告，各有侧重，以求得对问题的深入探讨。

3.叙议结合。叙是叙述情况，议是分析原因、阐明观点。只叙不议仅有现象的罗列而缺少分析研究，不能把握事物的规律和本质，于事无补；但只议不叙，又可能流于空洞说理，不能说服人。因此市场调查报告应该有叙有议，做到寓理于事、事周旨显。

4.讲究时效。市场情况瞬息万变，撰写市场调查报告一定要讲求时效。在保证质量的前提下尽快完稿，避免时过境迁而失去现实意义。